O estudo da influência social refere-se a como as atitudes, cognições ou comportamentos de uma pessoa podem ser modificados por meio dos atos de outra. Há, pelo menos, sete fatores que influenciam um indivíduo a ser persuadido: a reciprocidade, a formação de um compromisso, a conformidade, o apreço por outras pessoas, a autoridade, a escassez de oportunidades e a vontade de auxiliar outros que compartilham identidades semelhantes.
Desenvolvimentos recentes sobre a linguagem e as emoções afirmam, inclusive, que a principal função evolutiva destas duas habilidades humanas é a de persuadir outros. O estudo da influência social é bastante difundido nas áreas de marketing e vendas para influenciar pessoas e desenvolver estratégias de vendas.
Por outro lado, é possível que eles sejam úteis para o desenvolvimento de estratégias de arquitetura de escolha (Sunstein, 2016), influenciando tomadas de decisão no nível de políticas públicas como segurança de estradas, proteção do consumidor, preservação do meio-ambiente e educação. A arquitetura de escolha pode ser usada para melhorar a vida das pessoas com seis lições concretas para a construção de políticas públicas baseadas em evidências psicológicas: regras padrão que favoreçam as pessoas, não as empresas; requerer escolha deliberada para combater a inércia social; simplificação; enfatizar normas sociais sobre o comportamento desejado; transparência e acessibilidade cognitiva devido à usual baixa atenção.
Assim, a influência social serviria não apenas à grandes corporações e vendedores, como lucrativo empreendimento, mas também ao Estado como forma de proteger e melhorar a vida dos seus cidadãos incentivando-os a economizar, por exemplo. Naturalmente a arquitetura da escolha não será capaz de proteger as pessoas de todas as possíveis contingências aversivas presentes durante a vida, mas, por meio de regras padrão que favoreçam as pessoas, melhorar a qualidade de vida.
Observando técnicas mencionadas no capítulo, tem-se a impressão de que a área foi desenvolvida para induzir pessoas a comprar o que elas não querem, com o dinheiro que elas não tem. Parecem um conjunto de técnicas elaboradas, com excelentes crivos do método experimental, mas com único propósito de incrementar lucros corporativos o que, talvez, as aproxime mais da manipulação do que da ciência. De forma semelhante, as redes sociais também utilizam um “livro de regras” para manter o engajamento e o tempo de tela de seus usuários, o que pode ter consequências nefastas para a saúde mental de meninas adolescentes, por exemplo (Twenge, 2017).
Ao analisar cada uma das sete dimensões sobre a influência social proposta pelos autores, é possível notar que elas, em um nível mais afetivo, recorrem à necessidade de gerenciamento de uma imagem positiva perante outros, esquiva de uma possível desaprovação social e apego aos grupos para não ser deixado de fora (o mais recente FOMO – fear of missing out) – esses três últimos pontos mencionado tratam, em certa medida, de comportamentos resultantes de ansiedade.
As técnicas parecem apelar à necessidade humana de pertencer, refletindo, de alguma forma, nossa natureza social e necessidade de conexão com outros seres humanos.Se somo tão suscetíveis à heurísticas que, de alguma forma, tem como tema comum ligação, aprovação, conexão e aceitação, estamos sendo empurrados comprar apenas produtos? Ou, no fundo, o que queremos mesmo é pertencer e estar conectado com outros?
Referências
Cialdini, R. & Griskevicius, V. (2019). Social Influence. In: Finkel, E. J., & Baumeister, R. F. (Eds.), Advanced Social Psychology: The state of the science, 2nd edition (p. 157 – 177). Oxford University Press.
Sunstein, C. R. (2016). The Council of Psychological Advisers. Annual Review of Psychology, 67(1), 713–737. https://doi.org/10.1146/annurev-psych-081914-124745
Twenge, J. (2017). iGen: Why today’s super-connected kids are growing up less rebellious, more tolerant, less happy and completely unprepared for adulthood. Atria Books
